Комерческая недвижимость ИНСТРУКЦИЯ Рецепт tenant-mix'а

Что такое правильный состав арендаторов и каково его значение для торгового центра? По каким правилам формируется tenant-mix в качественных объектах? Чем руководствуются агенты и владельцы при выборе конкретных розничных операторов? О теории и практике заполнения торговых центров рассказывает Александр ТИШКОВ, директор по развитию специализированной компании МАГАЗИН МАГАЗИНОВ , лидирующей на рынке консалтинговых и агентских услуг в области торговой недвижимости.  

В нашей стране значимость формирования правильного состава арендаторов очень часто недооценивают, не придавая этому фактору большого значения - и  это служит причиной множества распространенных  болезней  торговых центров (ТЦ), среди которых - слабая посещаемость, низкая доходность, неэффективное использование потенциала торговой зоны.

Почти всегда человек приходит в торговый центр с  единственной целью - приобрети товары и услуги, которые выкладывают на полки своих магазинов либо предоставляют именно розничные операторы. Таким образом, именно они создают основной мотив, заставляющий людей посещать торговые центры и оставлять там деньги. И, с этой точки зрения, грамотно составленный tenant-mix - важнейший фактор успешности торгового центра, ведь все остальные его характеристики, начиная от местоположения и заканчивая внутренней отделкой, влияют преимущественно на удобство доступа и комфорт пребывания внутри. Так, два чрезвычайно успешных торговых комплекса Москвы -  МЕГА  и  Горбушкин двор  при всей разности своих концепций наглядно демонстрируют нам, что можно отлично существовать в условиях, соответственно, далеко не выгодного местоположения ( МЕГА ), и  невысокой комфортабельности самого торгового центра ( Горбушкин двор ).

Основным ориентиром при формировании состава арендаторов является, безусловно, коммерческая концепция торгового центра, которая разрабатывается профессиональными консультантами на основе широкомасштабных исследований торговой зоны. Эти исследования необходимы для правильного определения целевой аудитории комплекса, структуры  доходов и расходов, потребительских привычек и предпочтений населения торговой зоны, неудовлетворенного спроса, ценового уровня и ассортиментной матрицы будущего центра, существующей и перспективной конкуренции и т.д. При подборе арендаторов необходимо четко понимать, на каких покупателей ориентирован торговый комплекс, какова их платежеспособность и какие товары будут пользоваться у них наибольшим спросом.

Важны также критерии выбора той или иной торговой точки, бренда или производителя. И это справедливо для аудитории с любым уровнем дохода - как низкого, так и самого высокого. Поэтому подбор арендаторов чем-то напоминает изготовление коктейля. Если подобрать правильные компоненты в нужной пропорции - то коктейль получится, в противном случае... Так и состав арендаторов: необходим тщательно продуманный рецепт, составленный с учетом особенностей и структуры аудитории, и его мастерское исполнение.

Таким образом, принцип формирования состава арендаторов торгового центра закладывается в его концепции, так же как и функциональный состав, который указывает, сколько операторов того или иного профиля должны присутствовать в комплексе, чтобы он работал максимально эффективно. Следовательно, деятельность агента по сдаче площадей торгового центра в  аренду интегрирована в процесс девелопмента объекта - эта работа является одним из этапов на пути создания и вывода объекта торговой недвижимости на проектную мощность. Поэтому правильно, когда подбором арендаторов занимается эксклюзивный агент: его мотивация заключается в том, чтобы сделать как можно более качественный и стабильно работающий объект. Если же над заполнением ТЦ работают сразу несколько брокеров, каждый из них стремится как можно скорее  засунуть  своего арендатора и  срубить  комиссию  - в  результате страдает качество всего проекта. Раздача  неэксклюзива  свидетельствует о низком уровне объекта и непрофессионализме девелопера.

Часто спрашивают, чем руководствуются агенты и  владельцы торговых центров при выборе конкретных операторов. Существуют как минимум три решающих фактора: уровень торговой марки, опыт оператора и  размер арендной ставки. С точки зрения профессионального девелопера, торговый центр является средством получения стабильного и высокого арендного дохода на  протяжении многих лет. В то же время арендная ставка - это часть оборота оператора: чем больше оборот, тем большую арендную плату он  готов платить. Следовательно, арендный доход - это производная от  посещаемости, популярности торгового центра: чем сильнее магнит, притягивающий покупателей, тем на  больший доход может рассчитывать владелец торгового центра. Именно поэтому владелец заинтересован в том, чтобы в его комплексе присутствовали в сбалансированной пропорции популярные, раскрученные торговые марки, способные привлечь в торговый центр как можно большее количество покупателей и повысить популярность центра: чем больше известных марок, тем шире этот эффект. Кроме того, необходимо стремиться, чтобы не только среди якорей, но и среди небольших магазинов торговых галерей были представлены известные торговые марки: в этом тоже проявляется  классность  объекта.

Вдобавок, крупная розничная сеть  - это более стабильная, устойчивая и  профессиональная система, которая соблюдает правила торговли, следит за  своей деловой репутацией, а  также не меняет  идеологии  ассортимента с течением времени, что позволяет надолго планировать ассортимент торгового центра, и избежать прямой конкуренции внутри него. Практически нереально открыть в хорошем торговом центре первый-второй магазин сети, ведь первый магазин - это всегда эксперимент. Захочет ли собственник, чтобы в его торговом центре ставились эксперименты? Квалифицированный владелец или агент прежде всего спросит: какие магазины уже открыты, насколько он  успешны, сколько еще планируется открыть? Если владелец эти вопросы не  ставит, значит, он с ними в  будущем столкнется, но уже как с проблемами, которые снижают его доход.

Опытные и профессиональные розничные операторы чаще всего бьются с владельцем за снижение арендных ставок, а вот различные безвестные торговцы могут обещать очень большую арендную плату. Кого выбрать? Этот вопрос очень часто встает перед девелопером торговой недвижимости в нашей стране. К сожалению, порой выбор бывает в пользу последних. В таком случае создается центр наподобие барахолки, с высокой ротацией арендаторов, постоянной сменой ассортимента, нестабильной выручкой, который со временем станет неконкурентоспособен. Поэтому наш приоритет - это стабильный, возрастающий с течением времени доход и капитализация, а  не  дилетантские обещания, многие из которых не будут выполнены.

Сегодня, в условиях высокого спроса на качественные торговые площади, немногие кампании, оказывающие услуги по заполнению торговых центров, утруждают себя проведением полномасштабного маркетинга. Однако создание качественного объекта торговой недвижимости требует значительных усилий. Опыт работы нашей компании, наработанные связи практически со всеми сетевыми потребителями торговой недвижимости дают возможность проводить кампании по сдаче торговых центров в аренду и достигать отличных результатов, практически не прибегая к методам рекламы.

В соответствие с разработанной концепцией, мы предлагаем конкретные помещения именно тем розничным операторам, которые будут оптимально работать в данном месте. Однако не стоит думать, что это простая задача: прежде, чем найти арендатора на каждую секцию, необходимо изучить предложения, провести переговоры с 20 - 30 компаниями и выбрать лучший вариант.

Фактически, сдавая торговый центр, мы прорабатываем весь рынок. И в результате заказчик получает, пожалуй, лучший состав арендаторов, который возможен на сегодняшний день в данном конкретном торговом комплексе.