ИНСТРУКЦИЯ -- Секреты мастерства

"…был человек, торговавший рубахами, и наступили для него тяжелые времена. Не шел товар, и заглохла вся торговля его. И воззвал он к Господу, говоря: "Боже мой, для чего Ты послал мне такие испытания? Ибо я торгую вовсю, а за неделю не продал ни рубахи".

И услышал Всевышний его молитвы, и отвечал рабу своему, говоря:
– Насчет рубашек…
– Да, Господи, – воскликнул тот человек и упал на колени.
– Нашей на них "крокодильчиков".
Вуди Аллен "Шутки Господа"

  У застройщиков и продавцов подмосковных коттеджных поселков задачи потрудней. Здесь одним "левым" лакостовским крокодильчиком не обойтись. Только строящихся поселков в области более 200, а сданные и функционирующие вообще не поддаются подсчету. К тому же не стоит забывать и про точечную застройку.

  Где найти столько покупателей, и как их убедить в необходимости приобретения того или иного особняка? Что необходимо сделать игрокам загородного рынка, чтобы поднять уровень продаж в разы? Об этом, в частности, шла речь на прошедшей в Москве Межрегиональной конференции "Загородная недвижимость: стратегии успеха".

  Классический пример: два коттеджных поселка расположены напротив друг друга. Дома одного – из так любимого потенциальным покупателем кирпича, особняки другого возведены из сэндвич-панелей. Одно поселение – мега-, другое – "средней руки", на 100 домов. Инфраструктура первого довольно внушительна, правда, большая ее часть открыта для всех, в частности и для жителей поселка напротив, инфраструктура второго – минимальна: административное здание, прогулочная зона. Архитектура обоих поселков – без излишеств, так называемый классический европейский стиль. Вопрос: коттеджи какого поселка пользуются наибольшим спросом у покупателей?

  На основе приведенных данных можно лишь правильно (или неправильно) угадать, хорошо хоть выбирать предстоит всего один из двух. Но на практике оказывается, что успех сопутствует мега-поселению. Почему? Ее величество реклама: дорожные щиты, статьи, реклама в журналах, участие во всевозможных конкурсах на звание "лучших", праздники на территории поселка с приглашением гостей, раздумывающих покупателей и журналистов…

  "Реклама – двигатель торговли!" – слоган известен не один десяток лет. Однако какой должна быть эта реклама? Секреты мастерства вряд ли кто захочет раскрывать до конца, да и перенять их в силу разных причин не всегда оказывается возможным. Остается довольствоваться деталями. Так, для успешной реализации коттеджных поселков класса "де люкс" компания "ИНКОМ" вывела на рынок новый бренд со своей историей: Villagio Estate – искусство загородной жизни. С этим новым брендом компания начала участвовать в финансировании всевозможных акций, но только таких, на которые может прийти ее потенциальный клиент: выставка дорогих автомобилей, концерты элитарной музыки и т. п. Гостям предлагаются оригинальные сувениры, к примеру, специально изготовленные для этих целей шоколадки – необычная по форме плитка в весьма изысканной упаковке. Для рекламных буклетов поселков создали особые кожаные белые папки. Вся остальная рекламная визуальная продукция (плакаты, календари, рекламные щиты) разительно отличается от того, что сегодня имеется на рынке. Дом с параметрами – это в прошлом. Villagio Estate предлагает фотографию, стилизованную под начало XX века. Не обратить внимание на такое невозможно.

  Достигнута ли главная цель: поднялись ли продажи? "На отсутствие клиентов "ИНКОМ" и раньше не жаловался, однако эффект от акции будет позже, – говорит Лидия Гречина, директор по маркетингу Villagio Estate. – Эта акция длится лишь полгода, и это небольшой срок для подведения итогов. Но успех обязательно будет".

  Есть ли возможность перенять столь оригинальный опыт? Теоретически – да, только потребуются большие финансовые средства и команда, желающая сделать нечто оригинальное.

  А в принципе, так ли уж необходим бренд для увеличения объемов продаж? Катерина Кулик, исполнительный директор брендингового агентства Plenum, считает, что бренд помогает потребителю принять решение в пользу того или иного поселка, представляя не только рациональные, но и эмоциональные аргументы выбора. "Бренд раскрывает не просто характеристики поселка, а именно те качества, которые отличают объект от конкурентов, будь то гоночная трасса в составе инфраструктуры или тишина и размеренность жизни поселка, – продолжает Катерина Кулик. – Только стоит помнить об одной важной вещи: основная идея у бренда должна быть всего одна. Фактов, подкрепляющих эту идею, может быть великое множество, но все они так или иначе должны аргументировать одну-единственную идею, транслирующую образ поселка". Например, основная идея поселка "Высокий берег" – уход от городских проблем и максимальная релаксация – выражена в слогане "Поднимись над суетой". Поселок на самом деле находится вдали от шумных трасс, на берегу водохранилища, в экологически чистом месте. "Высокий берег" только вышел на рынок, насколько хорошо сработает бренд – покажет время.

  Однако реклама и удачный бренд работают лишь на "вход". Каким должен быть коттеджный поселок, чтобы покупатель уходил уже с подписанными документами на покупку? "Секрет прост, – отвечает на этот вопрос Тимур Сайфутдинов, генеральный директор компании "Терра-недвижимость". – Девелопер при разработке проекта обязан учитывать тенденции и текущие предпочтения покупателей. Какие предпочтения? Если говорить об элитном жилье, то дом должен быть в охраняемом поселке, желательно на лесном участке и рядом с водоемом. Его площадь – от 400 м2 и более, размер участка – от 25 соток, а материал – лучше кирпич или клееный брус. Архитектура особняка – классическая, европейская. Кстати говоря, это важно. Современные покупатели, знакомые с европейскими тенденциями, предпочитают помимо функциональности еще и чистоту стиля своего жилища. Не менее важно, чтобы на территории поселка или рядом с ним находилось достаточное количество объектов инфраструктуры: спорткомплекс с бассейном, салон красоты, медицинский центр, ресторан, супермаркет. Обязательно в поселке должны наличествовать гостевая автостоянка, детская и спортивная площадки, рекреационные зоны".

  Успешным на рынке может быть и нестандартный проект, отличающийся набором необычных объектов инфраструктуры, оригинальными решениями прогулочных зон, эксклюзивными форматами домов. Некоторое время назад группа компаний "Конти" представила на рынке загородный комплекс "Ильинское". Его главное отличие от всех остальных подмосковных поселений – особый архитектурный формат: лейнхаусы (в переводе с английского – "дом в переулке"). Если говорить конкретнее, то "Ильинское" будет похож на европейский квартал, стилизованный под средневековье, с домами высотой от 3-х до 4-х этажей, причем с весьма оригинальными и неповторяющимися фасадами. Проект, как показывают продажи, пользуется спросом. Но дело здесь не только в его несомненной оригинальности, но и в месте: Ильинское – шоссе, входящее в состав Рублевки, самого элитарного района России.

  Сделать удачный проект и много лет оставаться успешным на рынке – задача не из легких. И ключик к секрету успеха у каждого свой. Георгий Дзагуров, генеральный директор Penny Lane Realty считает, что необходимо знать рынок в условиях географической разобщенности объектов и быть приверженным интересам покупателя.