Главное, чтобы костюмчик сидел, или надо помнить о бренде

"Вишневый", "Мечта", "Весна" или "Серебряные родники", "Рубикон", "Белые росы"... Что может скрываться за этими названиями? У одних эти слова прочно ассоциируются с конфетами. Да и ничего удивительного в этом нет — все прекрасно знают карамельку в розовом фантике. Про "Серебряные родники" большинство скажет, что это, наверное, прохладительный напиток. Но такие предположения, скорее всего, возникнут у людей, ни разу не соприкасавшихся с загородным рынком.

Приведенные слова и словосочетания – названия коттеджных поселков. Одни инвесторы и застройщики подходят к выбору "этикетки" своего проекта точно следуя указаниям капитана Врунгеля: "Как вы яхту назовете, так она и поплывет". Другие — особо не ломают голову, полагая, что главное — не упаковка, а качество "завернутого" в нее продукта. В конечном итоге у тех, кто уделяет большое внимание рекламе своего поселка и продуманно подходит к его названию, продажи не стоят на месте, у остальных — тишина, при том, что качество предложений практически одинаково.

"Я считаю, — говорит Анатолий Валетов, директор по маркетингу компании Rosinka International Group, — что основная причина подобной ситуации – неправильная маркетинговая стратегия компании. Имидж торговой марки необходимо поддерживать и развивать постоянно, независимо от темпов продаж и успешности проекта". "Удивительно, — продолжает Илья Свиридов, управляющий проектом "Светлогорье", — что на рынке, отличающемся высокими ценовыми характеристиками продукта, до сих пор царит столь пренебрежительное отношение к средствам рекламной коммуникации. Ведь уже давным-давно изучено и доказано, что на процесс принятия решения о покупке могут повлиять даже самые незначительные факторы, например, ассоциации, вызываемые названием товара, или качество полиграфических рекламных материалов".

Сейчас на рынке загородной недвижимости конкуренция постоянно растет, загоняя компании во все более жесткие условия как по качеству строительства и конкурентоспособности цены, так и по позиционированию и продвижению своих объектов. В сложившейся ситуации девелоперам просто необходимо тщательно подходить к разработке фирменного стиля, бренда, торговой марки поселка. Ведь бренд — это дополнительный нематериальный актив, который значительно повышает стоимость проекта после ввода его в эксплуатацию.

Придумать удачное название, которое будет привлекать покупателя, — удовольствие не из дешевых. Над составлением казалось бы незамысловатых словосочетаний коллективы маркетологов и специалистов по неймингу трудятся не одну неделю, буквально играя в "пятнашки", перебирая одно слово за другим. Понятно, что "Северная Венеция" заинтересует большее число покупателей, чем, скажем, "Лесной" или "Сосновый". Но поселок, претендующий на итальянский изыск, должен хоть как-то ему соответствовать: архитектурным стилем, принципом строительства, расположением у воды и т. п. В противном случае "этикетка" будет играть отрицательную роль. И если даже застройщик предлагает достойные по качеству дома, с приемлемой ценой, но без "итальянской составляющей", обман с названием скорее снизит продажи, чем их увеличит.

Несмотря на то что и поселков много, и солидные инвесторы уделяют большое внимание бренду своего продукта, удачных с точки зрения названия проектов не так много. О плохом, чтобы никого не обидеть, говорить не будем, заострим внимание на хорошем. Некоторое время назад компания "Парк Групп" удачно создала торговую марку и фирменный стиль "Витро", выведя на рынок Vitro Village и Vitro Country. "Vitro и Vitra — две идеи, которые вдохновили нас, — отмечает управляющий этим сетевым проектом Олег Маринин. — Vitra — всемирно известный музей современного дизайна. В нем собраны самые красивые и удобные предметы для жизни. Vitro означает "стекло". Обилие света и великолепные виды всегда будут радовать ваш глаз". Судя по популярности этих проектов на загородном рынке и стремлении застройщиков к тому, чтобы название не входило в противоречие с реальностью, выбранный застройщиками рекламный ход оправдал себя.

Но удачное название, к тому же еще и соответствующее внутреннему содержанию поселка, — это только начало. "Логотип и рекламная концепция, в которой основное внимание мы уделили тому, что продаем дома по инвестиционным, иными словами — низким ценам, характеризовалась яркими цветами и упором на информационную составляющую, — утверждает Илья Свиридов. — Этот ход прекрасно оправдал себя и выполнил основную задачу: привлек внимание клиентов и помог в реализации коттеджей первых стадий застройки. За полгода мы продали 40% домовладений поселка". Такой успех позволил застройщикам несколько изменить уже, казалось бы, сформированную концепцию поселка. Поначалу предполагалось, что он будет относиться к категории "бизнес". Более того, цены, по которым продавались дуплексы (от $205 000) и коттеджи (от $300 000), соответствовали нижней границе этого класса. Но активность покупателей дала застройщикам возможность выделить часть земли в поселке под так называемую VIP-зону. И теперь в "Светлогорье" будут и элитные дома.

"Реклама — двигатель торговли!" Этот лозунг мы помним еще с советских времен. Он справедлив и сегодня. Однако во всем нужно знать меру и не превращать рекламу в панацею: красивый, яркий плакат обязательно привлечет внимание покупателя, но не всегда "уговорит" приобрести понравившуюся вещь.

Максим СУХАРЬКОВ
генеральный директор компании "Ostogenka real estate"

В маркетинговой стратегии продвижения новых объектов нейминг стоит на первом месте. Основополагающим фактором при выборе названия поселка являются такие понятия, как:
• отражение в названии поселка истории места, планируемого под застройку. Например, название "Горки XXI" в полной мере отражает исторические корни Рублевки;
• повторение в названии успешно реализованного проекта. Это хороший маркетинговый ход, ориентированный на быструю узнаваемость объекта. Примерами могут служить коттеджные поселки "Горки XXII" и "Чигасово 2";
• удачное сочетание слова или ряда слов, четко отражающее настроение места – как, например, в коттеджном поселке "Левитан" по Калужскому направлению. Одним из удачно реализованных проектов, на мой взгляд, является коттеджный поселок "Резиденция Бенилюкс" по Новорижскому направлению. Название поселка явилось революционным ходом в маркетинговой стратегии компании. Концепт поселка органично вписан в природный ландшафт. Территория комплекса включает собственную лесопарковую зону "Дикий запад", большая площадь территории поселка зонирована под частные резиденции: "Голландия", "Бельгия" и "Люксембург", каждая из которых имеет свой архитектурный стиль, особенности технических сооружений, индивидуальность – как в планировке домов, так и в фасадных планах;
• креативный подход к названию поселка, пробуждающий у покупателя интерес к объекту. Наиболее яркий креативный подход – в данном случае это опять же поселок "Резиденция Бенилюкс". А, скажем, в названии коттеджного поселка "Club 2071" по Минскому направлению отразилась интересная идея передачи информации, связанной с удаленностью от Москвы и номером домовладения.