Риэлтор должен работать не с запросом, а с потребностью

Вы уверены, что на столичных девелоперов и застройщиков льется золотой дождь прибыли? Что работающие на московском рынке недвижимости компании с легкостью договариваются между собой о судьбах отрасли? Что единственная задача риэлтора — удовлетворить ваш запрос о смене 2-комнатной квартиры на 3-комнатную? Все три раза вы ошибаетесь. Почему? Об этом — в интервью ДН генерального директора МИАН–агентство недвижимости Нины КУЗНЕЦОВОЙ.

ДН — Рынок недвижимости бросает из стороны в сторону: в прошлом году мы наблюдали нереальный рост цен, сейчас они двигаются в обратном направлении. При этом оценки разных участников зачастую кардинально отличаются друг от друга. Как вы характеризуете сложившуюся ситуацию?

— Сейчас на рынке жилой недвижимости происходит корректировка цен. Благодаря недавнему ажиотажному спросу на жилье, некоторые сегменты оказались явно переоценены. Я имею в виду, прежде всего, старый жилой фонд, который по своим по- требительским характеристикам и близко не сравним с современными домами, а по цене в прошлом году оказался сопоставим. Сейчас происходит справедливая переоценка баланса "цена/качество". И эта корректировка вполне естественна, более того, она была прогнозируема: мы еще в прошлом году предполагали такое развитие ситуации.

Разница в оценках также вполне объясни- ма: еще в начале года эксперты, воздерживаясь от комментариев, оценивали ситуацию довольно сдержанно, а сейчас, когда тен- денции стали более очевидными, прогнозы становятся уже более четкими. Например, наша аналитическая служба предполагает корректировку в переоцененном сегменте — старой панели и кирпичных построек 70-х и ранее годов — на уровне 15 – 20 % в те- чение 2007 года, более поздних кирпичных зданий и "сталинских" домов — примерно на 7 – 10%. Элитное жилье по-прежнему дорожает, но это особый сегмент: такая квартира покупается не с целью улучшения жи- лищных условий, а как предмет роскоши, и традиционные тенденции рынка недвижимости в этом случае уже не работают.

Несмотря на отрицательную динамику в целом по рынку, я бы назвала сегодняшнюю ситуацию "корректировочно- стабилизирующей".

ДН — То есть корректировка, на ваш взгляд, продлится до конца 2007 года?

— Наши исследования позволяют сделать такой вывод. При этом мы не исключаем, что тенденция формирования отложенного спроса в какой-то момент спровоцирует всплеск, который может привести к повышению цен в том или ином сегменте. Острая потребность в жилье может ускорить реализацию планов покупателей, которые сегодня заняли выжидательную позицию. Возмож- но, это произойдет уже этой осенью — традиционно в сентябре наступает сезон активных продаж. Но, когда бы это ни произошло, потребительская активность нарастет очень быстро — это одна из особенностей поведения покупателей жилья эконом-класса.

Плюс ко всему, политическая предвыборная ситуация так или иначе наложит отпечаток и на рынок недвижимости. Правда, проявится это уже в 2008 году, 2007-й, на наш взгляд, будет периодом стабилизации.

ДН — Говорить языком абсолютных цифр о таком разнородном рынке трудно, но, тем не менее: назовем, рост на уровне 30-35%, к которому потребитель привык, нормальным. Но ведь в прошлом году рынок вырос на 70%, то есть на 30- 40% больше запланированного, а "отката" на 35%, по всей вероятности, ждать не стоит?

— Здесь есть еще один нюанс. Не стоит забывать, что пока цены у нас устанавливаются в долларах. Если наложить на рыночную ситуацию серьезную коррекцию долларового курса, а также учесть уровень инфляции, то картина будет выглядеть несколько по- другому.

ДН — Многие потребители считают, что в ценообразовании личные ощущения застройщиков превалируют над трезвыми расчетами, а формул, по которым можно получить объективную цену того или иного объекта, не существует. Так ли это?

— В ГК "МИАН", одно из основных направлений деятельности которой — девелопмент, это точно не так. Конечная цена опре- деляется на основе комплексного анализа сроков реализации проекта, его себестоимости, риелторской оценки его перспектив на рынке, приемлемой для компании нормы рентабельности и других факторов. Представление обывателей о сверхдоходности девелоперского и строительного бизнеса не объективно. Возможно, пять лет назад это было действительно так, но сегодня ком- пании работают совсем в других реалиях: практически не осталось свободных участков, возникает необходимость вывода про- мышленных предприятий или расселения, сложности с инженерными коммуникациями, а это очень серьезные вложения. Не го- воря уже о том, что ежегодно растут требования клиентов к качеству строительства, строительные материалы, электроэнергия и бензин дорожают. Так что в настоящее время доходность девелоперского бизнеса — сложного, многофакторного, и, главное, растянутого во времени на несколько лет — отнюдь не сумасшедшая, а находится на уровне 20%.

ДН — Но, наверное, прошлый-то год стал исключением?

— Прибыль по прошлогодним проектам, разумеется, оказалась выше запланированной изначально. Но опять же, ситуация быстро поменялась — сейчас рынок нединамичен, и многие застройщики испытывают затруднения от недостатка оборотных средств на реализацию новых проектов. Конечно, на нашем рынке есть сверхрентабельные проекты, есть игроки с агрессивными стратегиями, но в целом это тяжелый, трудовой бизнес, связанный с высокими рисками, очень финансовоемкий. И цены застройщики берут не "с потолка". Скорее, такое можно наблюдать на вторичном рынке — там, действительно, продавец, физи- ческое лицо, может посмотреть и решить, что его прекрасная квартира с феерическим евроремонтом будет стоить столько-то, и не меньше. Его система ценообразования — сравнение существующих цен предложения на рынке плюс собственные амбиции и ощущения.

ДН — Из заявленных на первичном рынке проектов, какие вы можете выделить как наиболее рентабельные? На какие характеристики вы ориентируетесь в выборе?

— Очень сложно в общем ответить на этот вопрос, т.к. каждый проект — уникален, и огромное количество факторов влияет на его коммерческую успешность. Очевидно, что сегодня на столичном рынке недвижимости любой проект, связанный с возведением объекта эконом-класса типовой серии — беспроигрышный, что объясняется высоким спросом, возможностью возведения объекта типовой серии, более коротким сроком жизни проекта.

В сегменте бизнес-класса известны разные примеры. Называя что-то конкретное, я рискую быть субъективной, но отмечу жилой квартал "Шуваловский", и не потому, что ГК "МИАН" выступила в качестве соинвестора по этому объекту, я действительно считаю, что это очень достойный и оптимальный практически по всем факторам, включая социальную однородность среды, проект.

ДН — Многие участники рынка считают, что стандартное деление объектов на категории "эконом-", "бизнес-" и "элит-" сегодня не позволяет классифицировать недвижимость адекватно. На ваш взгляд, не устарела ли эта сегментация?

— На самом деле, задача классификации — коммуникативная. Например, достаточно произнести "дом экономкласса" — и все уже понимают, о каком доме с каким набором характеристик идет речь, и нет необходимости каждый раз объяснять подробно. В этом плане любая классификация имеет право на жизнь, в том числе и существующая сегодня.

Конечно, есть пробел в определении квартиры бизнес-класса. Попытки ввести понятие "эконом+" или "премиум" возникли как раз отсюда. Но на самом деле, риэлторов вопрос классификации не сильно затрагивает, он важен, прежде всего, для девелоперов, которым нужно правильно позиционировать свои объекты: сегодня часто называют хороший, но рядовой дом "элитным" только потому, что не знают, как его назвать по-другому. Отчасти страдает и потребитель, который не всегда понимает, что именно ему предлагают. Опять же, мы все время забываем, что рынок недвижимость еще очень молодой и не достаточно четко регулируемый на законодательном уровне, так что процессы классификации идут отчасти стихийно. И пусть идут — на мой взгляд, они никому не мешают. Что же касается во- левых попыток ввести новую, единую для рынка жилья классификацию, не слышала, чтобы их кто-то предпринимал, и не думаю, что в ближайшее время предпримет.

ДН — В августе прошлого года ГК "МИАН" представила новый подход к формированию агентской комиссии. Каковы результаты этого нововведения? Считаете ли вы сегодня, что все было сделано правильно?

— На самом деле, логика достаточно простая. Жесткий процентный подход вообще всегда вызывал вопросы у потребителей. Безусловно, есть разница — продать квартиру за $1 млн и за $200 000, но все-таки первое не в 5 раз сложнее второго. Поэтому мы в агентской комиссии ввели фиксированную часть — это оплата издержек и услуг, характерных для любой сделки с недвижимостью. С другой стороны, понятно, что чем дороже квартира или чем сложнее ситуация, тем больших затрат требует работа с ней; ис- ходя из этого мы рассчитали оптимальный переменный процент — 1,5%. Традицион- ные для рынка 5 – 6%, на которых работают компании уровня МИАН — исторически сформировавшаяся, но, на мой взгляд, несправедливая цена. Удачным или не удачным было это нововведение? И мы, и наши клиенты чувствуем себя комфортно. Возможно, новая система принесла нам в краткосрочной перспективе потери, т.к. наша выручка оказалась несколько ниже, чем гипотетически можно было бы заработать. Но в долгосрочной перспективе, я уверена, мы выиграли. Мы все с вами потребители услуг, и нередко понимаем – да, нам оказали их хорошо, но осталось внутреннее ощущение, что это столько не стоит. А если ваше ощущение справедливой цены и реально заплаченная цена совпадают, отношение к компании и ваше эмоциональное состояние принципиально другие.

ДН — Недавно стартовал цикл бесплатных семинаров, посвященных планированию улучшения жилищных условий. Какую цель преследует эта инициатива?

— Тут самое любопытное не семинары — это всего лишь не очень традиционная форма общения с клиентами, а сама программа семинара. Чаще всего клиент не просто вкладывает деньги в объект недвижимости, а решает какую-то жизненную задачу — разъезжается или съезжается с кем-то из близких, подбирает квартиру для новой семьи, приближает жилье к работе, хорошей школе, в которой учится его ребенок и т.п. Разрозненные сделки, которые сегодня находятся в фокусе внимания риэлторов, не учитывают эту динамику, и не способны обеспечить клиентам желаемого результата. В основе разработанной нами программы — кардинально другой подход: работать не с запросом, а с потребностью, причем не одного человека или семьи, а целого клана.

Понимание реальных потребностей позволяет не просто отвечать на запрос клиента: "Вы хотите двухкомнатную квартиру — у нас есть три варианта", а предлагать ему целый спектр решений, большая часть которых для клиента не только неочевидна, но порой и просто неожиданна. Именно эти неожиданные решения, подготовленные профессионалом, формируют основу успешных сделок и лежат в основе удовлетворённости клиентов. И если на старте принимать во внимание жизненные перспективы семьи, инвентаризировать активы и возможности, можно построить реальный план поэтапного улучшения жизненных условий. Бессис- темный подход обходится всегда дороже и далеко не всегда оптимален Разумеется, самостоятельно разобраться в сложных ипотечных и кредитных механизмах, верно спланировать сделки с разными видами недвижимости, учесть интересы и долго- срочные перспективы всех членов семьи, да и просто свести все организационные задачи к одному максимально эффективному решению очень сложно, особенно если речь идет о планировании на несколько лет. Профессионализм наших сотрудников, занятых в программе, — риелт-брокеров — позволяет планировать в пяти-, семи-, и даже деся- тилетней перспективе.

Не секрет, что бич риэлторского рынка —его стихийное формирование, основанное не на профессионалах, а на "людях с задатками". До сих пор многие считают, что задача риэлтора — продать, не заботясь о реальных потребностях клиента, заработать здесь и сейчас. Мы же помимо серьезных вложений в профессиональные компетенции, прививаем сотрудникам принципиально иную позицию: работать на долгосрочную перспективу и на эмоциональную удовлетворенность клиента.

ДН — Это платная услуга?

— Семинары проводятся бесплатно. Составление самой программы тоже стоит не дорого, несмотря на то, что это очень сложная и трудоемкая работа даже для супер-профессионалов. В стране активно развивается ипотека, набирают силу страховые институты, мы движемся к цивилизованному рынку, и сегодня потребителю нужен уже комплекс услуг, позволяющий спланировать его жизнь и благосостояние надолго. Не случайно начинают налаживаться связи между институтами, работа которых в комплексе и дает людям ощущение полного решения проблемы. Яркое свидетельство — сотрудничество банков с риэлторами и страховыми компаниями. Сегодня, наконец, все участники осознали, что человеку не нужен сам по себе ипотечный кредит и страховка какого-либо риска, ему нужна квартира, купленная в кредит, с полным набором страховых гарантий.

ДН — Поэтому клиентам на вторичном рынке вы предлагаете квартиры, уже одобрен- ные банком?

— Мы уже давно это делаем. Любому, кто приходит к нам для продажи своей квартиры, мы предлагаем провести предваритель- ное одобрение банка, чтобы заранее знать, можно ли будет эту квартиру предлагать клиентам в ипотеку. В обозримом будущем любая недвижимость должна иметь возможность быть проданной как за наличные, так и с помощью ипотеки. Возможно, когда взаимоотношения банков и ипотечных брокеров-риэлторов выйдут на принципиально новый уровень, на откуп последним будет отдан и андеррайтинг. Пока же все упирается в квалификацию и меру ответственности риэлтора за проводимый им ан- деррайтинг.

ДН — Может, вашей компании стоит подумать о создании своего учебного заведения или кафедры в институте?

— В принципе, мы уже сейчас имеем уникальные программы подготовки молодых специалистов без опыта работы на риел- терском рынке, которые состоят не только из основ законодательства и технологий проведения сделок на рынке недвижимости, а включают в себя и крупные блоки по финансовому менеджменту, проектному управлению, основам страхования и кредитования. Основать на этой базе кафедру, наверное, возможно, но это будущее, вполне вероятно, ближайшее.