В ФОКУСЕ -- Подмосковье становится Европой

"Бенилюкс", "Европа", "Альпийская долина"…Через несколько лет Подмосковье, похоже, полностью превратится в маленькую Европу. Карта мира вряд ли будет перекроена, да и границы не станут ближе. Но в паспортах некоторых российских граждан, там, где ставят штамп о прописке-регистрации, в графе "Место жительства" будет значиться забавный "импортный" адрес – "Маленькая Италия", или "Барселона", или "Финская деревня". Кто превращает Подмосковье в Европу? Застройщики и инвесторы. Для чего? Удачный маркетинговый ход.

Издревле при появлении нового поселения ему обязательно давали название. Зачастую оно было простым и понятным, напрямую связанным с местоположением: например, Загорье или Заречье – понятно, что расположено одно за возвышенностями, другое за рекой. Давали название по имени первого поселенца: Иван – Ивановка, Алексей – Алексеево, а также по названию растений, рек, храмов, расположенных в непосредственной близости. Особо не "грузили" ни себя, ни других, и не предавали имени поселения какого-то второго, особо скрытого смысла. В противном случае не было бы в России деревень Гниловка, Дурово и иже с ними.

Откуда же взялась эта застройщицкая страсть к высокопарным названиям? В конце прошлого века, в период появления на российских телевизионных экранах латиноамериканских сериалов сотни мам стали называть своих детей, особенно девочек, именами популярных героинь. Так появились в России Изауры, Марианны, Лауры, Лорены. Сейчас возможно даже и родители этих девочек забыли о своих прежних кумирах, но, благодаря той давней страсти, посторонние люди обращают на их детей особое внимание. На Лене и Оле, если они не обладают какими-то особыми отличительными чертами, взгляд постороннего человека вряд ли задержится, но получше рассмотреть, как выглядит обладательница имени Изаура, захочет большинство.

При появлении первых коттеджных поселков застройщики не "мудрствовали лукаво" при выборе имени. Название могло возникнуть и до приобретения земли под застройку, и в момент строительства, и даже после продажи последнего дома. Сегодня подобное явление встретишь не часто. Маркетологи и специалисты по неймингу с момента разработки проекта думают и подбирают имя поселку. Это в первую очередь они придают особое значение его названию, поскольку очень хорошо знают свою потенциальную публику, обращающую внимание на название будущего местожительства. Какой поселок, в первую очередь, захочет посмотреть потенциальный покупатель: "Васильевку", "Липовую аллею" или "Подмосковный Версаль"? 90% отдадут свои голоса прототипу французского чуда. И неважно, что в "Липовой аллее" дома качественнее и дешевле. В "Подмосковном Версале" благодаря одному его названию потенциального покупателя все устроит, да и времени, чтобы просмотреть и сопоставить все предложения рынка, нет.

Но что скрывается за такими именами как "Ричмонд", "Старая Рига", "Маленькая Италия"? Найдет ли обыватель в поселениях с европейскими названиями хоть что-то, напоминающее ему о Старом Свете? Где-то найдет. Например, "Бельгийская деревня" - это первый наиболее удачный и дорогой проект в Подмосковье, в котором заявленное соответствует действительности. Изначально застройщики хотели лишь создать дорогой продукт на основе использования высококачественных строительных материалов, в частности, облицовочного кирпича бельгийского производства, выпускаемого одним из старейших бельгийских предприятий. Именно кирпич и вдохновил архитекторов стилизовать поселок под Северную Фландрию. Так в Подмосковье возникла бельгийская деревня. Правда, как говорит один из ее авторов, архитектор Алексей Иванов, "приступая к работе над этим проектом, мы решили посмотреть на аутентичные дома в самой Бельгии, и оказалось, что там такого понятия вообще нет. Последняя деревня стала городом лет 20-30 назад. Есть небольшие пригороды, выстроенные в стиле канадских и немецких домов, довольно дешевых и мало интересных. И в конечном итоге мы сами придумали образ такой деревни, а за основу взяли фламандскую архитектуру: определяющий прием – фронтоны плотно стоящих друг к другу домов".

В поселке "Европа" за основу взяли традиции средневековой архитектуры Германии и Скандинавии. Более того, 12 проектов домов носят название европейских провинций: "Бавария", "Нормандия", "Бургундия". Отличительной чертой этих коттеджей является использование фахверка, представляющего собой каркас из вертикальных и горизонтальных элементов, пространство между которыми заполняется камнем или кирпичом. Такие деревянные стойки, ригели и раскосы, расчленяя стену, придают зданию особый декоративно-выразительный облик. Судя по тому, что больше 70% домов в поселке уже продано, покупатели оценили стремление застройщиков создать на русской земле уютный европейский городок.

Застройщики стилизуют не только архитектуру западной Европы, но не забывают и про восточную. Если точнее, про зодчество республик, ранее входивших в состав Советского Союза. Эстонии и Литвы еще нет, но "Старая Рига" на карте Подмосковья уже появилась. Этот поселок практически завершен, и, как и предыдущий, сочетает в себе уют старинного городка с современными архитектурными тенденциями. Особо узнаваем прибалтийский профиль административного здания.

Понятно, что застройщики, давая названия своим детищам, стремятся как-то походить на прародителей. В первую очередь в архитектуре, ну а потом – и в образе жизни. Но как быть с городами, копирование которых на подмосковной земле оказывается проблематичным? Скажем, какой будет "Подмосковная Венеция" на Новорижском шоссе, заявленная недавно на загородном рынке? Количества воды, соответствующего венецианскому, там нет и никогда не было. Рыть искусственные каналы? А где брать воду для них? Как никак, площадь жилой застройки составит 400.000 м2. Впрочем, возможно, что такой компании как "ИНКОМ" по плечу рыть котлован даже под море.

Если дома получаются комфортными, а сам поселок уютным, если у застройщиков название не расходится с внутренним содержанием, "европейское" название сработает. Если нет – параллель с Европой вызовет саркастические улыбки. Хотя почему только с Европой? Есть встречное предложение – взглянуть на мир шире и обогатить карту Подмосковья названиями вроде "Гонолулу de luxe" и "Маленький Шанхай". А еще обязательно создать мега-поселение "Бермудский треугольник". Уж тут отбоя от клиентов точно не будет: любителям экстрима наверняка захочется почувствовать – как оно там, в Бермудском?..

Татьяна РЫЖКОВА
директор по маркетингу проекта "Светлогорье"

Коттеджный поселок, как и яхта, сильно зависят от своего названия. Как назовете, так и будет продаваться. При этом положительное или негативное влияние названия на покупателя может быть неосознанным, скрытым. Например, несколько лет назад было модно называть многоэтажные или коттеджные комплексы женскими именами. Вроде бы мило и красиво, но проблема в том, что человеческие имена в нашем сознании (или подсознании) могут быть тесно связаны с образами любимых или неприятных людей. И тогда часть потенциальных покупателей будет потеряна только из-за раздражающих ассоциаций с названием проекта.

Вообще, коттеджный поселок – благодатный продукт для нейминга. Можно придумать красивое название и затем создать такую концепцию поселка, которая будет увязана с названием. Или, наоборот, концепция будущего поселка может подсказать оригинальное и запоминающееся название. И тогда именуйте поселок хоть "Швейцарскими Альпами", хоть "Аргентинским танго" - он найдет своих поклонников. А вот если образы, которые рождает название, никак не накладываются на то, что покупатель видит в действительности, то возможно разочарование и даже раздражение. Хотя, конечно, можно не изобретать велосипед и назвать проект по имени ближайшего населенного пункта – пусть покупатель сам разбирается со своими ассоциациями по поводу "Никифорово", "Лопухово" или "Сафроново".

Когда мы выбирали название для своего коттеджного поселка, то решили "танцевать" от его рельефа и местоположения. Поселок расположен на небольшой возвышенности, с северо-востока прикрыт лесным массивом, который защищает его от господствующих ветров. Коттеджи до позднего вечера будут освещены солнцем. Добавляем позиционирование – поселок рассчитан на семьи с детьми. Выбранное название - "Светлогорье" - позитивно описывает поселок, формирует его благоприятный образ, легко запоминается. И, конечно, это название прекрасно подходит для того, чтобы с удовольствием и гордостью говорить друзьям: "Мы живем в "Светлогорье"!"