СЛОВО И ДЕЛО
«Жилье надо покупать с положительными эмоциями»

Бизнес-класс правит бал в столице: по оценкам разных аналитиков, ему принадлежит от 40% до 70% рынка жилищного строительства Москвы. Но довольны ли своим положением застройщики, работающие в этом сегменте? Не являются ли наблюдающиеся на рынке диаметрально противоположные тренды свидетельством стремления к чему-то большему? Стимулируют ли поиски застройщиков сами покупатели? Об этом беседует с генеральным директором компании "Пересвет Девелопмент" Юрием НЕКРАСОВЫМ.

— Юрий Иванович, возникает ощущение, что бизнес-классом сегодня называют все, что точно не "элитка" и точно не эконом-. У вашей компании или лично у вас есть какое-то определение: что такое бизнес-класс?

— Четкого определения, чтобы, как в школе, от зубов отскакивало, — конечно, нет. Есть общее, бытующее на рынке представление, что такое бизнес-класс, — и вы, в принципе, правильно все сформулировали. Хотя я знаю, что "ДОН-CТРОЙ", к примеру, предлагает определения вроде "премиум-", "де люкс" и т. д.

Для себя мы точно определяем, что такое экономкласс — это панельное или дешевое монолитное жилье, районы массовой застройки. Элитное — это прежде всего клубность, определенное центровое местоположение, инфраструктура. Между ними — огромное пространство, в котором размещается… я бы не сказал четко — бизнес-класс, скорее — middle class. Какие признаки для него характерны? Конечно же, монолитно-кирпичное строительство, удачное местоположение, определенный объем площади (хотя рамки тут очень широкие), привлекательный архитектурный облик и высокое качество, в том числе и качество внутренней инфраструктуры. Вот вам и получается бизнес- или middle class, с которым наша компания сейчас, в основном, и выходит на рынок, потому что мы вынуждены заниматься по большей части точечной застройкой, а из каждого места хочется вытянуть максимум и по цене, и по объему площадей.

Кстати, такие расхождения мнений аналитиков — от 40 % до 70 % — потому, что четкой классификации нет. Я думаю, что бизнес-класс — это 50 – 60 % рынка точно. Остальные 30 – 40 % — экономкласс, и меньше 10% — "элитка".

Не секрет, что в прошлом году по индивидуальному проекту — лучшему или худшему, но, тем не менее, индивидуальному — в городе возводилось около 84 % жилья. Из них около 65 % — жилье монолитно-кирпичное. Естественно, что каждый продавец старается позиционировать как бизнес-класс любой дом или комплекс, в котором есть хотя бы 1 – 2 признака, характерных для этой категории недвижимости. Так что есть "граница залегания" — между "экономом" и "элиткой", но есть и "ядро", для которого важно, чтобы проект был не только индивидуальным, но и архитектурно интересным.

Важны и другие параметры: в проекте должны быть предусмотрены грамотные и с инженерной точки зрения почти безупречные планировки; обеспечено благоустройство прилегающей территории, которая огорожена и охраняется; должна иметься внутренняя инфраструктура, обязательный элемент которой — подземный паркинг и хоть сколько-то гостевых парковок; качество жилья должно быть высоким с точки зрения строительства, инженерии и даже эксплуатации (мы, к примеру, раньше отдавали свои дома в управление — кому достанутся, а теперь создали свою управляющую организацию). То есть, из 10 – 15 характерных признаков бизнес-класса
в каких-то комплексах может быть несколько, а в каких-то, относящихся к "ядру", практически все.

— Я вот слушаю вас, слушаю, и очень хочу услышать вашу версию ответа: а чего же тогда не хватает бизнес-классу, чтобы назваться "элиткой"?

— Все-таки само слово "элитное" подразумевает что-то эксклюзивное. Такого по определению быть много не может. "Элитное жилье" сразу можно спозиционировать по определенным точечным местам — на мой взгляд, "элитных домов" не может быть в Орехово-Борисово или рядом с метро "Рязанский проспект". Хотя нами рассматривался проект элитного малоэтажного жилого комплекса на территории, прилегающей к Кузьминскому лесопарку, но мы от этого отказались.

Кроме места, значение имеет размер: "элитный дом" — это клубность, небольшие объемы. Человек, который считается принадлежащим к этому классу, воспринимает себя значительным и эксклюзивным во всем. А если вокруг него толпа таких же, как он, какая уж тут элитность.

И еще: порой на первый план выходят соображения эмоционального порядка. Например, модность конкретного дома или места, или его "элитное" восприятие даже без соотнесения с архитектурной или исторической уникальностью. И зачастую весьма посредственный проект или реконструированный старый дом, удачно расположенный в центре Москвы, по определению становится элитным. А каковы бы ни были потуги объявить элитным очень и очень неплохой проект в Кузьминках — этого не происходит.

— Но бизнес-класс стремится в "элитку"?

— В части, связанной с качеством строительства, инфраструктурой, планировками, архитектурными решениями — да. Если что-то лучшее архитекторы видят в элитном секторе, то за счет разработки технологий, их тиражирования и снижения издержек это что-то переходит в бизнес-класс. Раньше панорамное остекление было очень дорогим, или дерево-аллюминиевые технологии являлись отличительным признаком домов очень высокого класса. А теперь мы будем применять их в нашем "обычном" доме на Маломосковской. Отделка натуральным камнем, лифты высокого качества — они тоже раньше были принадлежностью элитных домов, а теперь приходят в бизнес-класс.

— Кстати, об объеме площадей. На рынке наблюдаются диаметрально противоположные тренды. С одной стороны, ярко выражена тенденция к укрупнению объектов (в "Аэробусе", например, 990 квартир, а в "Алых парусах" даже подсчитать трудно сколько). С другой, появляются 8 – 10-этажные дома, которые тоже позиционируются как бизнес-класс. Для вас есть какой-то предел числа квартир?

— Реально сейчас ситуация следующая: земля очень дорогая, и, по сути, каждый инвестконтракт является в какой-то мере уникальным. Для многих застройщиков главное, чего уж скрывать,  вытащить из площадки максимум. А вот какими способами — тут у каждого свой путь. Мы в своих проектах всегда четко придерживаемся градостроительных норм.

— Раз уж затронули тему трендов, давайте вкратце поговорим о ситуации в сфере столичного строительства бизнес-класса. Каковы итоги прошлого года? Каковы перспективы на этот?

— Прошлогодняя ситуация была, на мой взгляд, исключительной. Мы не первый год на рынке, видели и подъемы, и спады, но такого — ни разу. Был даже определенный шок, от которого только сейчас все начинают избавляться, и то у некоторых опасения — после того как взобрались на гору, не придется ли отчаянно падать.

Основная шоковая причина — сумасшедший рост цен; никто такого не прогнозировал, ни от кого осенью 2005-го или зимой 2006-го года я не слышал, что рост будет таким бурным. 35 – 40 % — это были самые смелые заявления, а на практике отмечали 10% за неделю (то есть 120 – 130 % годовых)! Мы жили в ощущении ажиотажа, в ситуации постоянного повышения цен — какие бы не устанавливали, все равно квартиры покупали. Раньше в ходу были определения "ликвидные проекты", "динамика продаж", а тут — будто постоянная распродажа. Осенью, в октябре-ноябре, началось уменьшение темпов роста цен, которые к декабрю-январю зафиксировались. Потом было даже небольшое нескольконедельное понижение — на 0,1 – 0,3 %. Но характерно, что рынок не обвалился, как думали многие.

Выделить единственную причину произошедшего невозможно: в России обычно две беды, а тут их было много и все сразу. Первая — всем известный 214 ФЗ. Хотели защитить права инвесторов-дольщиков, но, я думаю, перестраховались; застройщикам при достаточно большом предложении денег стало слишком рискованно в новых условиях выходить с продажами, неся какие-то риски — проще оказалось заморозить продажи, дождаться оформления прав собственности и потом продавать уже готовый продукт. Причем, еще ведь и отменили и НДС на сделки с квартирами.

Вторая причина — постоянная смена законодательства (Градостроительный, Земельный кодексы), изменение процедуры согласования предпроектной и проектной документации. Все это привело к мешанине, многие проекты попали под угрозу того, что они не смогут быть реализованы. В итоге — опять же снижение объемов предложения: статистика гласит, что в 2006 году и выставлено, и построено в Москве было заметно меньше, некоторые говорят о 40 – 50 % снижении предложения по сравнению с 2004 – 2005 годами.

Наверно надо отметить и ипотеку. Я не скажу, что у нас очень много ипотечных клиентов, но раньше это вообще были единичные сделки, а сейчас — до 10 – 20 % от общего объема. Спрос увеличился, а обеспечить его предложением рынок не смог.
Ну и сработал еще психологический фактор под названием "ажиотаж": растет — давай скорее хватать! Очень многие сыграли в эту игру и взяли инвестиционные квартиры: доходило до того, что 30 – 35 %, а то и 40 % сделок были чисто инвестиционными. Мы особо это почувствовали, начав реализацию наших объемов в одном из "раскрученных" и активно застраивающихся микрорайонов. И поняли, что, хотя активно никто из застройщиков ничего не продает, у нас продажи не идут ожидаемыми темпами. Оказалось все очень просто: полно квартир, которые перепродают физические лица.

— Ну а в этом году чего ждать?

— В целом ситуация коренным образом не изменилась, если учесть, что основной регулирующий фактор — соотношение спрос/предложение. Может быть, спрос немного уменьшился, но он все равно большой. По западным стандартам, на семью нужна квартира n+1 (то есть число членов семьи + еще одна комната); у нас строится 40 млн. м2 по всей России, а потребность — вдвое больше. Даже если в Москве ситуация несколько иная, людей, которые хотят улучшить жилищные условия, очень много, а предложения меньше в разы, и увеличить его в короткий срок невозможно. Плюс все наши законодательные препоны, нехватка строительных мощностей.

Соответственно, говорить, что будет какое-то понижение цен или обвал рынка, я бы не стал. Но и говорить о сумасшедшем росте цен — тоже; возможно, мы достигли какого-то предела. А экономкласс выдохся вообще. Не в том даже дело, что у клиента этой категории нет сразу требуемых денег — он за всю жизнь столько не заработает, даже при всех ипотеках и рассрочках. Так что рост цен, скорее всего, будет разумным, может, чуть выше инфляции.

— Мы сегодня можем определить вменяемую "ценовую вилку" для бизнес-класса?

— Думаю, да. Нижний предел — около $ 4 000. А верхний… Ведь некоторые квартиры в бизнес-классе можно подвести под уровень элитных. Да, они в большом доме, но, например, с чудесными видами или сделанные практически как пентхаус. Ну, пусть это будет не элитное, но точно эксклюзивное жилье. По этим квартирам ценовой тренд бывает от $ 8 000 до $ 15 000, хотя в среднем в доме цена может быть $5 000. А в принципе "ценовая вилка" бизнес-класса — от $ 4 000 до $ 7 000.

— Пентхаусы в домах бизнес-класса — момент любопытный.

— Нет, все-таки надо называть эксклюзивные квартиры, и это не всегда пентхаусы.

— Хорошо. Так вот, насколько, по вашим наблюдениям, у покупателей бизнес-класса востребован такой формат жилья?

— Тема для нас животрепещущая, непосредственно касающаяся одного из наших объектов, поэтому мы проводили собственное исследование, интересовались, как обстоят дела на рынке. Безусловно, есть категория покупателей, интересующаяся эксклюзивом внутри жилого комплекса: пусть это и не "элитка", но я здесь — первый среди равных. С другой стороны, для бизнес-класса характерно стремление покупателя трезво оценивать затраты. Поэтому перепозиционировать квартиру на верхнем этаже в некий эксклюзив, который стоит в 1,5 – 2 раза дороже квартиры под ним, провальная тактика.

Разные продавцы решают проблему по-разному. Некоторые ставят особый коэффициент наценки за последний этаж. Некоторые вообще никак не дифференцируют квартиры в корпусе, где видовые характеристики и планировки совпадают. И только в редких случаях мы видим какое-то очень резкое повышение цены. Чаще же квартира, совершенно иначе позиционированная и стоящая в 1,5 и более раз дороже, появляется либо по переуступке прав, либо вообще на вторичном рынке на финальной стадии строительства дома.

А потом, все же умные бизнесмены. Если понятно, что квартиры на верхних этажах выгодно отличаются и по видовым характеристикам, и по всему остальному, то их просто никто не выставляет на продажу "на котловане". Товар лучше показать лицом, когда дом будет построен, все его качественные характеристики видны, ценовая категория точно определена, когда можно показать клиенту квартиру, а не кота в мешке.

Но надо особо заметить: динамика продаж таких квартир весьма дискретна, и не поддается планированию. Причем, это вне зависимости от состояния рынка — рынок растет, и все равно продажи дискретны. По ряду объектов, которые мы сами считаем успешными, достаточно востребованными и стабильными по продажам — несмотря на то, что это наши конкуренты — на фазе сдачи ГК продано около 40 % эксклюзивных квартир. Никто не говорит, что остальные 60 % не востребованы, но как распределятся во времени их продажи — сказать сложно.

— И ваша компания готова к тому, что эксклюзивные квартиры будут проданы далеко не сразу?

— Безусловно, и никакого страха сейчас нет. Во-первых, квартиры можно оформить в собственность и платить небольшие налоги — это раньше застройщики боялись и стремились из-за налогов все реализовать до момента сдачи ГК. Второе — повторю, лучше показать товар лицом. И третье — можно пойти еще дальше, на дополнительные издержки в виде дизайн-проектов, отделки, и этим повысить привлекательность жилья.

— Готовые дизайн-проекты — отличная тема. Что в этой области творится в бизнес-классе? Вы, например, не пробовали на своих объектах предлагать клиентам дизайн-проекты?

— Вот как раз об этом мы сейчас и думаем. И это не только мысли — созрели конкретные предложения: мы уже не просто изучаем спрос, но и составляем сметы, оцениваем затраты, заключаем договоры с дизайнерскими бюро на разработку дизайн-проектов наших квартир. Причем не только эксклюзивных, но и средних.

Мысль совершенно простая: человек покупает квартиру, а потом начинает носиться по знакомым, рынкам, строительным супермаркетам, ищет материалы, дизайнеров, рабочих — все стресс, все риск на риске. Это раньше для нас ремонт заключался зачастую в поклейке новых обоев, а сейчас технологии ушли далеко вперед, везде нужны профессионалы очень высокого уровня, поскольку даже дорогостоящие материалы запросто можно "запороть". Я сам это все испытал, поэтому ставлю перед коллегами задачу: давайте работать, как на Западе или, скажем, в Дубаях. И потом: мы все, конечно, уникальные люди, но, по большому счету, в обустройстве жилища всегда есть определенные технологические тенденции, спектр наиболее востребованных материалов, эстетических решений. Так почему бы не заказать на каждую квартиру два-три дизайн-проекта и не предлагать их людям? Одному показал, другому показал, кто-то откажется категорически — и пожалуйста, а кто-то согласится, внесет свои дополнения и начнет работать с профессионалами. И ведь все в одном месте — вы пришли к застройщику покупать квартиру и тут же плавно переходите к обсуждению дизайн-проекта.

Кстати, у нас в мыслях — дарить дизайн-проекты. Индивидуальная их разработка стоит не меньше $ 3 000 – 4 000, а для нас, в "пакете", это не так уж и дорого. Дизайн-проект, по-моему, это дело, это опция, которая наверняка многим понравится. Сейчас мы будем предлагать дизайн-проекты клиентам на нашем проекте на Маломосковской ул. Следующий адрес — скорее всего, ул. Удальцова. Под вопросом —
Новокузьминская ул. и Верхняя Масловка.

Дальше — больше. Мы создали свою генподрядную организацию, которая будет осуществлять строительство (раньше обращались к сторонним — в "Главмосстрой", Strabag и так далее), и есть идея предлагать клиентам отделку. Конечно, технологически это сложнее, да и вложений этот сегмент требует больших. Но… посмотрим.

Правда, для того чтобы привлечь своим качеством отделки, нужно что-то конкретное людям показывать, то есть оборудовать show room. В Дубаях, например, в крупных комплексах создают целый show-ряд — комната с одной отделкой, с другой, с третьей.

— Активно обсуждающийся сейчас вопрос — инфраструктура в бизнес-классе. С вашей точки зрения, она нужна? И какая? Насколько, скажем, актуально соединение жилья с торговыми и офисными площадями? Мне, например, позиционирование "Вы работаете там, где вы живете" всегда кажется надуманным.

— В принципе я с вами согласен. Хотя сколько людей — столько мнений. Я бы знаете, как подошел? Покупателю что удобнее, то и хорошо; и у нас в компании интересы клиентов всегда ставились во главу угла, а с прошлого года сервисная ориентация вообще стала нашей стратегией. Но многое зависит от того, в каких условиях работает застройщик. Что можно сделать — это всегда вытекает из конкретного проекта.

Если у компании огромный участок земли и широкие возможности по части архитектурных, градостроительных решений, инфраструктура будет мощной. Наш опыт, связанный с "Каскадом", это подтверждает. Когда мы разрабатывали его концепцию, много думали: нужно то-то и то-то или не нужно. Там была куча проблем и масса споров: многие говорили, что у вас коммерческие помещения темные, и никто их никогда не купит, и жильцам они не нужны вовсе, и вокруг полно объектов инфраструктуры. Сейчас ясно: в "Каскаде" будет свой спортцентр с бассейном, торговые площади, другие коммерческие опции, прогулочная зона и т.д. Уверен, все это окажется востребованным. Но: "Каскад" расположен на 3,2 га. А на той же Маломосковской такого не сделаешь, там надо серьезно думать об инфраструктуре, которая реально нужна.

— А вы как-то представляете себе, что покупателям бизнес-класса (которые, по вашим же словам, считают деньги) просто необходимо, а без чего они могут спокойно обойтись? Кстати, вопрос ведь касается не только объектов внешней инфраструктуры, но и внутренней инженерии.

— Если вернуться к разговору о цене, то раньше рынок ел все, что давали. А сейчас выигрывать начинают те, кто основной упор делает не на количество, а на качество, на разумное число опций, предлагающихся вместе с бетонными стенами. Однозначного опыта — вот это нужно, а это нет — у рынка не существует. Например, нужно ли центральное кондиционирование? Вопрос остается открытым. Но можно ведь не делать его целиком, а создать предустановленную систему, провести каналы, показать места — дальше — выбор за жильцами. Такой опыт у нас есть на Фрунзенской ул., вл. 5. И что, на мой взгляд, обязательно — качественная отделка фасада дома и мест общего пользования, собственная служба эксплуатации, охраняемая территория.

А вообще, споры, о которых мы говорим, не столкновение правильного и ошибочного мнений. По сути, эти споры выражают составность нашей аудитории, для которой идеального, единственно правильного решения не существует.

— Аналитики некоторых компаний говорят, что около 100 проектов бизнес-класса вот-вот выйдут на рынок, существенно повлияв на цены. Вы согласны с таким утверждением?

— Объектов появится много, но уверенно говорить "сто" я бы не стал, может, чуть меньше. У нас в прошлом году появился один новый проект, в этом году — уже 4, и в целом по рынку есть ощущение развития. Хотя надо отметить, что наши проекты и были запланированы к выходу в 2007 году, для нас это внезапным отнюдь не является, и я не думаю, что остальные тоже вдруг достанут что-то из рукава.

Но предложение все равно сильно отстает от спроса, поэтому даже если мы выбросим 100 проектов, цена может поколебаться, сделать изгиб, но не больше.

— Не могу не спросить о вашем отношении к идее московского правитель-ства, связанной с доступностью жилья. 80% продаж москвичам, введение чуть ли не ценза оседлости — все это страшно взбудоражило рынок экономкласса. Как вы думаете, подобная инициатива может появиться в отношении бизнес-класса?

— Вряд ли подобное возможно. (Кстати, мы у себя на объектах бизнес-класса подсчитываем, кто сколько у нас покупает. Примерный расклад такой: основная масса — Москва и Подмосковье, около 12 % — другие регионы, в основном, топливные и сырьевые). Все люди здравомыслящие, и какими бы они не руководствовались политическими, предвыборными соображениями, мы живем в стране, где от воли президента зависит многое, но уже не все. Я был на некоторых совещаниях как раз когда наблюдался сумасшедший рост цен, и те же правительственные структуры, надо отдать им должное, пытались сдерживающе воздействовать на рынок — что в принципе нормально. Но звучало это так: "Застройщики! Давайте заморозим цены!". Можно только улыбнуться.

Может быть, экономклассом, социальным жильем командовать можно. А в отношении всего остального, наверно, надо идти другим путем. Есть правильная идея —
создать строительные государственные организации, которые смогли бы повлиять на рынок предложения за счет лучших условий предоставления земельных участков, быстрого ввода жилья в эксплуатацию. Вот этим они бы заметно снизили цены, потому что сейчас — (и это не секрет) — себестоимость квадратного метра все-таки сильно ниже его рыночной стоимости.

— Тогда не могу не затронуть периодически выплывающую на поверхность тему сговора застройщиков. Вы как думаете, застройщики вообще могут выступать единым фронтом хоть по какому-нибудь поводу?

— Надо сказать, что строительный мир сильно разрознен, и эфемерных объединений в нем немало. Интересы слишком различны, и преодолеть эти различия, сговориться о чем-то, диктовать свою волю рынку нереально было и раньше, и сейчас. Так что нет никакого сговора, пусть даже ситуация и выглядит "сговорной". Есть просто адекватная реакция бизнесменов на рыночные обстоятельства.

— Бизнес-класс — есть ли какие-то специальные PR-ходы для его продвижения на рынке?

— Для качественного объекта, который может занимать лидирующие позиции и уверенно продаваться в своем сегменте, сегодня первостепенное значение приобретает не новое понятие брендинга. То есть, продвижение жилого комплекса как самостоятельного бренда, где мы через его характеристики, уникальные особенности, если хотите ассоциации, раскрываем потенциал объекта, показываем, что будет чувствовать живущий в нем человек. Все-таки особенность рынка новостроек заключается в том, что в момент продажи (или покупки) мы оперируем, по сути, ощущениями.

Честно говоря, мы не приверженцы стрессовой рекламы в недвижимости. Когда реклама призывает "Торопитесь — через 2 недели будет дороже!!!", это не верно: через негатив, через пусть даже и с юмором, но запугивание (твое сердечко должно сейчас биться быстро!) ничего хорошего не получишь. Потому что чувство жилья, чувство дома — одно из базовых ощущений, оно должно строиться на комфорте. И жилье надо покупать с положительными эмоциями.